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硅秘|一家媒体公司卖了6年自行车 怎么做到估值40亿美金的?

来源:宝马会备用手机版   发布时间:2019-11-09   点击量:437

(本文由腾讯新闻、硅兔赛跑共同出品,作者系硅兔赛跑王子,腾讯新闻独家首发,未经授权,不得转载,违者必究)

清晨6:30,Wendi快速吃完早餐,换好运动装备,美好的一天从运动开始。

她既不去健身房,也不去室外慢跑,而是来到自家客厅的健身单车旁,点击单车前方的巨大屏幕,加入了正在直播的单车课程,准备与全美各地的健身爱好者们一起运动45分钟。

耳机中播放着振奋人心的音乐,屏幕里教练喊着令人鼓舞的口号,看着自己的名字在屏幕中骑手热量消耗排名表里不断上升,Wendi的锻炼劲头越来越高。45分钟后,课程结束,Wendi心满意足的看了眼脂肪燃烧量,线下前,她与一起上课的小伙伴聊了几句,今天又是充实而有意义的一天。

家住佛罗里达的Wendi今年40岁,是一名辩护律师,像她这样痴迷于在家骑健身单车锻炼的人数超过60万,遍布全美各大城市。他们身上有很多共性:

生活被繁忙的工作和家庭事务填满,无暇去健身房运动;

缺少健身动力,很难坚持规律运动;

希望高效健身,需要专业指导;

使用的健身单车,同属一个品牌 – Peloton。

它的前方装有一块巨大的屏幕,

可以直播健身视频课程,

记录用户的健身数据,

自带的麦克风和摄像头,支持用户们互相聊几句家长里短。

Peloton成立于2012年,今年8月份刚完成5.5亿美金F轮融资,如今它估值超过40亿美金,预计2019年上市。虽然这家公司的主营业务是销售健身单车,但从CEO、普通员工,到投资人,没人把Peloton当做硬件公司,而是一家近似Netflix(市值1500亿美元)的媒体公司。

健身届的Peloton好比手机届的iPhone

健身单车的历史可以追溯至18世纪,此后100多年,虽然模样变来变去,材料与时俱进,但万变不离其宗,它还是一辆不会跑的自行车。

但Peloton彻底改变了健身单车的定义,创始人们脑洞大开,在车子上装了块大屏幕,不仅能播放视频、音乐,还支持文字、语音聊天。

这健身单车+屏幕的组合,不仅令我们想起了iPhone和互联网汽车。

2007年,第一部iPhone诞生,键盘消失,手机变成一块巨大的屏幕。

2012年,特斯拉第一款Model S 上市,车内的中控台是一块17寸的超大触摸屏,此后成为“用互联网思维造车”的典型做法。

现在,Peloton开启了屏幕改造健身器材的时代,想理解这家公司的今天,我们必须回到起点,了解它产生的背景。

2012年,美国最大实体连锁书商Barnes & Noble 总裁John Foley萌生创业念头。面对亚马逊网上书店生意的高歌猛进,Foley悟出:尽管硬件非常重要,但真正推动人们消费的是硬件载体之上的内容和服务。参考苹果、特斯拉的做法,Foley总结出应该屏幕是内容分享的最佳载体,那应该把屏幕按在哪呢?

从行业发展背景来看,2012年前后正是动感单车健身房风靡全美的时候,分别成立于2006年2010年的SoulCycle和Flywheel塑造了全新健身方式:激情四射的教练、活力满满的学员、流动的舞台灯光、热情的歌曲以及健身单车构成了新的运动场景。

被繁重工作挤压到没时间健身的Foley悟出一个巨大的机会——那就是把大屏幕加到当下最时髦的健身单车上,直播SoulCycle、Flywheel的健身课程。不仅硬件和内容齐了,也赶上了室内骑单车健身的风口!

把创意变为现实,Foley手中有三个武器:健身单车、平板电脑、视频课程,但也遇到三个难题:怎样将单车和平板结合?播放内容从哪来?怎么赚钱?

为此,创始团队设计了一套全新的系统,将两者结合。后来因为SoulCycle和Flywheel拒绝授权内容,Foley只得从零搭建教练团队、视频摄制组,自制内容,这也为Peloton确定以媒体为核心的发展战略做了铺垫。

走过创业初期最难的阶段,Peloton单车上市24个月后,公司在2015年底实现盈利。2016年、2017年连续两年收入翻倍。它的商业模式非常清晰:健身单车售价1995美金,视频内容订阅费用39美金/月。

自称媒体公司的Peloton:硬件成败在内容

在创始人Foley眼中,决定成败的是Peloton能承载怎样的内容,如何用内容获得用户、留住用户,这与媒体公司的思路不谋而合。

Peloton选择的内容付费模式与Netflix类似,每月39美金,用户可以观看4000多种不同的健身视频。

Netflix会用大数据指导内容生产,Peloton同样如此。

课程研发团队会投入大量时间收集用户骑行数据,心跳、运动节奏、线下课出勤率、用户反馈等等,由此判断课程最佳时长和课程内容。

Netflix制作的内容是电视剧、电影,而Peloton的内容则是健身表演。它将课程视作表演、教练当做明星。因此制作内容时,音乐、灯光、舞台设计统统要考虑清楚。

Peloton在全美开设了60多家体验店,教练在体验店中上课,课程的典型录制方式是:学员围成圆圈,教练位居正中间,开始录制时,周围灯光暗下来,只余一束追光灯打在教练身上,与此同时,音乐响起,所有人投入激烈运动中,教练会用不同的话术激励用户,比如“feeling the burn, baby!”。

每节直播的课程,都有线上学员去体验店中一起录制,而在家锻炼的用户们也可通过在线方式,一同加入到锻炼课程中。

将教练当做明星培养的思路,让Peloton捧出了不少网红,成为另类网红孵化基地。

许多在Peloton工作的健身教练都成了拥有数十万Ins粉丝的网红。其中号召力最强的是Peloton的副总裁Robin Arzon,他在Instagram上有将近14万粉丝,许多用户表示Robin是他们坚持健身的动力。

教练也像网红一样关注粉丝的反馈,注重和粉丝互动。

比如教练Matt曾在毕马威从事审计工作,但现在是一名全职健身教练。在上课前,他会花数小时选择音乐,课后他会浏览所有社交媒体上用户的评论,与他们互动,并根据反馈调整课程。

这是在SoulCycle和Flywheel里教课的教练无法想象的,为了二三十个学员花费大量时间备课不划算,并且他们也没那么多空闲时间,因为授课次数决定收入。而Peloton每节课覆盖的学院数量稳定在500~1000人。

Peloton式三重想象空间:内容、教练及社区

创始人Foley表示“Peloton的目的是给消费者提供最好的内容、最棒的课程、最佳的教练,让消费者加入最活跃的社区,能随时随地满足消费者对内容、课程、教练、社区的多样需求。”

投资人看重的也是Peloton内容订阅服务的增长潜力。TCV基金是Peloton最新一轮融资的领投机构。TCV的管理合伙人Jay Hoag既是Netflix董事会主席,也是Spotify的投资人。Netflix与Spotify凭借各自的内容付费订阅与音乐付费订阅模式笑傲江湖,目前Netflix 市值1500亿美金,Spotify市值280亿美金,在Jay Hoag的眼中,Peloton的内容订阅与前两者有着相似的增长潜力。

如今,硬件更新速度放缓已是不容置疑的趋势。智能手机设计大同小异,硬件配置不相上下,生产能力旗鼓相当,短时间内,不管是智能手机还是健身器械,都很难出现质的飞跃。

在这种情况下,硬件公司再难依靠将硬件做到极致实现单点突破。如此一来,硬件搭载的软件服务成为竞争焦点。如果说内容是Peloton创始人们一早想好要打造的价值点,那健身社区的形成则是意料之外。

另外,Peloton的新健身形式、好内容吸引了各大用户、通过热量消耗排名表展示了在线玩家、麦克风、摄像头创造了交流条件、而体验店提供了最好的面基地点,在这样的条件下社区自发形成。

到现在,Peloton已经积累了38万粉丝,他们根据年龄、审稿、职业、地域、喜爱的健身教练等等特征,自发形成了不同小组。Ins上与Peloton相关的UGC帖子超过30万。他们不仅在线上交流,还经常相约线下体验店,一起上课。

并且,Peloton社区的凝聚力也十分强大。

曾经有位用户在社区内发帖要卖掉他的车子为妻子贴补医药费,大家没有买他的车而是帮他在众筹平台上发布信息,并在48小时内为他筹集了25000美金。

Peloton用了很多方法维护社区。比如,教练会在上课时高呼某位用户的名字,庆祝他的生日或庆祝他达成了运动目标。或者出其不意给用户送些贴心小礼物。

而社区对于Peloton的价值在于培养核心用户、挖掘新产品。

大到商业合作,小到产品设计,Peloton都受到用户反馈的影响。比如说在修改产品设计方面的小细节:将心率显示变成彩色的,也是吸取用户建议的结果。用户越满意,黏性自然越高,付费意愿也就增强了。

创新点和专利竞争

最近Peloton陷入与Flywheel的法律纠纷。Peloton起诉Flywheel 2017年推出的健身单车侵犯了Peloton的专利权。Flywheel是美国两大动感单车健身房品牌之一,不管最终结局如何,这都会对Peloton品牌产生一定影响。

此外,Peloton的成功也吸引了传统巨头的入场。美国最大的健身器材生产商ICON Health&Fitness旗下的NordicTrack的跑步机和健身单车也支持播放媒体内容。

还有来自VR、AR的奇袭。今年1月刚完成550万美金融资的VirZoom,生产的是支持VR游戏的健身单车,骑单车时可以操控游戏人物行动,这种用游戏激励用户健身的方式也不失为一种好方法。

Peloton能打赢这场战争吗?不过话说回来,Peloton最新一款产品售价4000美元的跑步机已经上线,延续一贯风格,这台跑步机前方安装着一块32英寸大小的屏幕,是健身单车屏幕大小的两倍。同样,Peloton将直播跑步课程。

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